Questions à se poser
- Quels mots orientent mon ressenti ?
- Quels mots sont descriptifs et lesquels contiennent déjà un jugement ?
- Comment quelqu’un ayant une autre perspective formulerait-il cela ?
- Puis-je écrire le même message de façon plus neutre ?
- Quels faits restent inchangés lorsque les mots changent ?
- Quelles informations manquent ?
- Met-on surtout l’accent sur le gain ou surtout sur la perte ?
- Décrit-on un individu ou passe-t-on directement à tout un groupe ?
- L’étiquette est-elle clairement définie ?
- Questions familières Pourquoi le même choix semble-t-il différent lorsqu’on emploie d’autres mots ? Pourquoi « 90 % de survie » paraît-il plus rassurant que « 10 % de mortalité », alors que les chiffres veulent dire la même chose ? Pourquoi un seul mot peut-il déjà orienter mon image d’une personne ou d’un groupe ? Pourquoi des événements semblent-ils différents lorsqu’un partisan ou un opposant les décrit ? Le cadrage peut-il aussi se faire inconsciemment ? Comment reconnaître le cadrage sans qualifier immédiatement chaque différence de langage de manipulatrice ? Et comment découvrir quels faits se cachent derrière la formulation ?
Qu’est-ce que l’effet de cadrage ?
L’effet de cadrage signifie que notre jugement ou notre choix peut changer selon la manière dont une même information ou une information comparable est présentée.
Amos Tversky et Daniel Kahneman ont montré dans des recherches classiques que les gens pouvaient exprimer des préférences différentes lorsque la même situation de décision était formulée en termes de gain ou de perte.
Un exemple simple :
90 % survivent
contre
10 % décèdentD’un point de vue mathématique, les deux énoncés renvoient au même rapport.
Mais ils mettent l’attention sur autre chose :
90 % de survie
↓
attention sur
résultat positif
10 % de mortalité
↓
attention sur
résultat négatifDes recherches sur les décisions médicales ont bel et bien montré que le fait de formuler les résultats d’un traitement en termes de survie ou de mort peut influencer les préférences de traitement, même chez les médecins.
Le cadrage ne change pas nécessairement les faits
Cette distinction est importante.
Dans un effet de cadrage pur, les faits sous-jacents peuvent rester identiques tandis que la présentation change.
FAIT
5 grammes de matières grasses
pour 100 grammes
CADRAGE 1
« 95 % sans matières grasses »
CADRAGE 2
« contient 5 % de matières grasses »Les deux peuvent être factuellement exacts.
Pourtant, 95 % sans matières grasses peut sembler plus attrayant parce que la formulation met en avant l’aspect positif.
Les chercheurs appellent ce type d’exemples le cadrage attributif : le même attribut est décrit de manière positive ou négative.
Le cadrage n’est donc pas automatiquement un mensonge
Un message doit presque toujours être formulé d’une manière ou d’une autre.
Il est difficile de parler sans choisir des mots, sans organiser l’information et sans mentionner certains aspects avant d’autres.
Le cadrage n’est donc pas automatiquement :
une manipulation
une tromperie
de la propagande
un mensonge
Chaque message
a une forme
≠
toute forme
est une manipulationLe problème devient plus grave lorsqu’un cadrage, par exemple, cache des informations importantes, crée une image faussée ou cherche délibérément à susciter surtout de fortes émotions tout en omettant des contre-informations pertinentes.
Pourquoi notre cerveau peut-il y être sensible ?
Les êtres humains ne traitent pas l’information comme une machine à calculer.
Nous réagissons aussi aux :
mots,
contexte,
points de comparaison,
signification émotionnelle,
ce qui est présenté comme un gain,
ce qui est présenté comme une perte,
et la partie de l’information qui capte notre attention.
Tversky et Kahneman ont montré que, face à une décision, les gens peuvent réagir différemment à des résultats formulés comme un gain qu’à des résultats équivalents présentés comme une perte.
Les faits
+
la présentation
↓
comment je ressens
et j’évalue la situationCela ne signifie pas que le cadrage a toujours un grand effet.
L’ampleur des effets de cadrage varie considérablement selon les situations. Une grande méta-analyse de recherches sur les choix risqués a trouvé des effets de cadrage, mais aussi de fortes différences selon, par exemple, la tâche, la formulation et le protocole de recherche.
Il existe différentes formes de cadrage
Les chercheurs Levin, Schneider et Gaeth ont distingué plusieurs types de cadrage.
Une simplification utile est :
CADRAGE ATTRIBUTIF
« 95 % sans matières grasses »
ou
« 5 % de matières grasses »
CADRAGE D’UN CHOIX RISQUÉ
« 200 personnes seront sauvées »
ou
« 400 personnes mourront »
CADRAGE D’OBJECTIF
« Si vous faites cela,
vous obtenez cet avantage »
contre
« Si vous ne faites pas cela,
vous subirez cet inconvénient »Le mécanisme sous-jacent n’est pas nécessairement le même pour toutes ces formes.
C’est pourquoi le cadrage est plus large que simplement :
« formuler de manière positive ou négative ».
Gain contre perte
Une grande partie de la recherche sur le cadrage porte sur la question de savoir si un résultat est présenté comme un gain ou une perte.
Prenons le cas d’un traitement efficace pour 90 personnes sur 100.
On peut dire :
« 90 personnes sur 100 bénéficient du traitement. »
ou :
« Sur 10 personnes sur 100, le traitement ne fonctionne pas. »
Les deux chiffres peuvent être nécessaires pour obtenir une image complète.
CADRE DE GAIN
Qu’est-ce que j’y gagne ?
CADRE DE PERTE
Qu’est-ce que je peux perdre ?Dans la communication en santé, il apparaît d’ailleurs que ces effets ne fonctionnent pas partout de la même manière. Une revue systématique a montré qu’un cadrage positif ou négatif influence parfois l’évaluation, mais que les effets sur le comportement réel peuvent être faibles ou incohérents.
C’est un bon rappel face à des affirmations du genre :
« Avec un seul cadrage bien choisi, tu peux faire faire aux gens ce que tu veux. »
Ce n’est pas aussi simple que cela.
Exemple de la vie quotidienne
Supposons que deux vendeurs proposent exactement le même produit.
Le vendeur A dit :
« 95 % de nos clients sont satisfaits. »
Le vendeur B dit :
« 5 % de nos clients ne sont pas satisfaits. »
95 % satisfaits
↓
« Ça a l’air bien »
5 % insatisfaits
↓
« Qu’est-ce qui n’a pas marché ? »Les informations sont mathématiquement équivalentes.
Mais votre attention est orientée vers une autre partie de la réalité.
Une bonne question à se poser ensuite est donc :
« Qu’est-ce que les mots changent, et qu’est-ce qui reste factuellement identique ? »
Le cadrage peut aussi naître d’un seul mot
Tous les cadres ne contiennent pas de chiffres.
Les mots véhiculent des significations, des associations et des jugements.
Comparez par exemple :
« économe »
avec
« radin »
ou :
« prudent »
avec
« peureux »
ou :
« tenace »
avec
« têtu »
Le comportement peut être en partie le même, mais le mot choisi oriente l’interprétation.
Même comportement :
quelqu’un ne change
pas vite d’avis
CADRE A
« ferme »
CADRE B
« têtu »Les mots contiennent déjà une partie du jugement.
Cadrage et stéréotypisation : votre exemple sur le racisme
Ici, votre exemple fonctionne bien, mais avec une distinction importante.
Supposons qu’un enfant entende pendant des années de la part de ses parents :
« Les personnes de ce groupe ethnique sont bêtes. »
« Ces gens sont dangereux. »
« Ils sont inférieurs. »
C’est plus que le simple effet classique du cadrage.
Il s’agit aussi de stéréotypisation, de préjugés et de transmission sociale des croyances.
Mais le cadrage joue bel et bien un rôle, parce que la façon dont un groupe est décrit de manière répétée détermine en partie par quel cadre d’interprétation l’enfant apprend à regarder les membres de ce groupe.
Les recherches sur le langage et la stéréotypisation montrent que les étiquettes et les descriptions que les gens utilisent peuvent contribuer au partage et au maintien des stéréotypes au sein des groupes sociaux.
Par exemple :
L’enfant voit une personne
du groupe X
↓
a entendu pendant des années :
« ces gens sont
dangereux »
↓
un comportement neutre
peut être plus vite lu à
travers ce cadreCela ne veut pas dire qu’un enfant devient automatiquement raciste parce que ses parents ont des opinions racistes.
Les enfants reçoivent des informations de nombreuses sources et peuvent ensuite examiner et rejeter des idées apprises.
Mais un langage répété au sein de la famille, du cercle d’amis, des médias et de la culture peut contribuer à la manière dont les groupes sociaux sont catégorisés et évalués. Les recherches sur la communication des stéréotypes décrivent précisément comment le langage peut renforcer et transmettre ces représentations partagées.
Un cadre peut déterminer ce sur quoi vous portez votre attention
Supposons que quelqu’un ait appris :
« Le groupe X est paresseux. »
Il voit ensuite cent personnes de ce groupe.
Une personne reste à la maison sans travailler.
Une autre travaille soixante heures par semaine.
Quand le cadre existant est fort, le premier exemple peut immédiatement prendre un sens :
« Tu vois bien. »
tandis que le second est perçu comme une exception.
CADRE
« Ce groupe est paresseux »
↓
attention portée aux
exemples concordants
↓
« Tu vois bien »Ici, le cadrage commence à se recouper avec un autre mécanisme :
le biais de confirmation.
Le cadre détermine en partie la façon dont l’information est interprétée ; le biais de confirmation peut ensuite contribuer à ce qui est surtout retenu ou jugé convaincant.
Dans la vie quotidienne, les processus psychologiques s’entremêlent souvent.
C’est pourquoi le langage sur les groupes est important
Comparez :
« Un criminel. »
avec :
« Une personne qui a commis un délit. »
Ou :
« Un toxicomane. »
avec :
« Quelqu’un ayant un problème d’addiction. »
La situation factuelle peut être comparable, mais le premier label peut réduire plus fortement la personne entière à une seule caractéristique.
Dans les catégories sociales, le langage peut contribuer à donner l’impression que certains traits sont fixes, essentiels ou typiques de tout le groupe. C’est l’un des processus décrits dans les recherches sur les stéréotypes et le langage.
Personne
↓
reçoit un label
↓
le label devient
la caractéristique
principale
↓
les autres informations
passent à
l’arrière-planC’est pourquoi le cadrage n’est pas intéressant uniquement pour la publicité ou les chiffres. Il peut aussi influencer la manière dont nous percevons les personnes et les groupes.
Mais les mots peuvent aussi tout simplement avoir un sens
Ici, il ne faut pas aller trop loin.
Si quelqu’un a commis un crime, on peut le dire.
Si une organisation a une règle précise, on peut la décrire.
Et des mots différents ne sont pas toujours totalement interchangeables.
Chaque mot fort n’est donc pas forcément une manœuvre de cadrage.
La question est :
« Quel sens est déjà intégré au mot choisi ? »
et :
« Est-ce que quelqu’un qui évaluerait les mêmes faits autrement utiliserait d’autres mots ? »
Comment le cadrage peut-il apparaître dans des communautés de conviction très soudées ?
Chaque groupe développe un langage pour décrire la réalité.
Cela vaut pour :
les familles,
les entreprises,
les religions,
les mouvements politiques,
les organisations militantes,
les communautés en ligne,
et les groupes d’anciens membres.
Le langage peut aider à rendre rapidement compréhensible une réalité complexe.
Mais ce même langage peut aussi déjà contenir une interprétation.
Événement
↓
mot ou label
↓
signification
↓
réaction émotionnelleC’est pourquoi il est utile de se demander de temps en temps :
« Ce mot décrit-il surtout ce qui s’est passé, ou indique-t-il déjà en même temps comment je dois le comprendre ? »
En quoi cela peut-il être reconnaissable chez les Témoins de Jéhovah ?
Chez les Témoins de Jéhovah, certains mots ont une signification claire dans leur cadre religieux propre.
Un exemple est apostat.
Dans Perspicacité sur les Écritures, l’apostasie religieuse est notamment décrite comme l’infidélité, la rébellion et le fait de se détourner de ce que la publication présente comme le vrai culte rendu à Dieu.
Une autre publication officielle dit qu’un apostat se tourne contre la vérité et se rebelle contre Jéhovah et Jésus.
Pour quelqu’un qui partage cette définition de la foi, apostat n’est donc pas une désignation neutre pour :
« quelqu’un qui a changé d’avis ».
Dans ce cadre de croyance, le mot contient déjà une signification religieuse.
DESCRIPTION FACTUELLE
« Quelqu’un ne croit
plus à une certaine doctrine »
CADRE RELIGIEUX
« apostasie »Cela ne veut pas dire que le mot religieux est donc faux.
Dans le cadre de la croyance, il a justement une signification claire.
Mais cela montre comment un label peut communiquer davantage que le simple comportement brut.
Il en va de même pour les mots autour de « le monde » et « mondain ». Les publications officielles des TJ utilisent ces notions dans un cadre religieux où une façon de penser qui ne correspond pas aux normes de Dieu est associée à « l’esprit du monde ».
La critique des Témoins de Jéhovah peut aussi cadrer les choses
Ce mécanisme ne fonctionne pas que dans un seul sens.
Un critique peut par exemple utiliser des mots comme :
« secte »
« endoctriné »
« captivité »
« contrôle mental »
Avant même que les faits concrets aient été abordés, de tels mots peuvent susciter une interprétation forte.
Cadre TJ :
« apostat »
peut déjà
transmettre du sens
Cadre critique :
« endoctriné »
peut aussi déjà
transmettre du sensCela ne veut pas dire que de tels termes ne doivent jamais être utilisés.
Certains ont des définitions scientifiques, juridiques ou sociologiques.
Mais c’est précisément pour cela qu’il faut demander :
« Quelle définition utilisons-nous ? »
« Quels faits concrets soutiennent ce label ? »
« Que dirais-je si j’enlevais temporairement le label ? »
Pour EXJW.world, c’est une manière importante d’examiner à la fois le langage de l’organisation et celui des critiques sans imposer d’avance la conclusion au lecteur.
Le même comportement peut recevoir deux récits totalement différents
Imaginons que quelqu’un quitte une communauté religieuse.
Une personne dit :
« Il a quitté la vérité. »
Une autre dit :
« Il s’est libéré. »
Les deux phrases contiennent déjà une interprétation.
Une première description plus neutre est :
« Il appartenait
à la communauté
et a décidé
de la quitter. »Ensuite, différentes personnes peuvent discuter pourquoi elles jugent cela positivement, négativement ou autrement.
Cela ne signifie pas que nous devons toujours utiliser uniquement un langage stérile et neutre.
En revanche, il est utile de faire une distinction entre :
QUE S’EST-IL PASSÉ ?
et
COMMENT DONNONS-NOUS
DU SENS À CE QUI S’EST PASSÉ ?Le cadrage n’est pas la même chose que la propagande
La propagande peut faire usage du cadrage.
Mais tout cadrage n’est pas de la propagande.
La propagande implique généralement une tentative plus large d’influencer des attitudes ou des comportements par des informations sélectives, des messages, des symboles ou des moyens émotionnels.
Le cadrage peut se produire beaucoup plus simplement parce que quelqu’un décrit le même événement depuis son propre point de vue.
Le cadrage
peut être conscient
mais peut aussi naître
du fait que chaque être humain
s’exprime
depuis un point de vueUn journaliste, un croyant, un ancien croyant, un médecin et un patient peuvent décrire le même événement différemment sans que personne n’essaie consciemment de manipuler.
Même un langage neutre n’est jamais entièrement dépourvu de point de vue
Même lorsque nous essayons d’écrire de manière neutre, nous devons faire des choix :
Que mentionnons-nous en premier ?
Quelles informations de contexte incluons-nous ?
Quelle comparaison utilisons-nous ?
Quels mots évitons-nous ?
Quels faits jugeons-nous pertinents ?
L’objectif n’est donc probablement pas :
« Je vais désactiver tout cadrage. »
C’est à peine réalisable.
Un objectif plus réaliste est :
Quel cadre
est-ce que j’utilise ?
Qu’est-ce qu’il met
en avant ?
Qu’est-ce qu’il laisse
en arrière-plan ?
Et mon jugement change-t-il
si je le formule autrement ?Comment reconnaître le cadrage ?
Une méthode simple consiste à reformuler le message.
Supposons que quelqu’un dise :
« Seulement 10 % de ces patients meurent. »
Écrivez à côté :
« 90 % de ces patients survivent. »
Ou :
« Il a quitté la vérité. »
à côté de :
« Il a changé de religion et a quitté la communauté. »
Ou :
« Cette personne est têtue. »
à côté de :
« Cette personne ne change pas facilement d’avis. »
Ensuite, demandez-vous :
Quels faits
restent identiques ?
Quel jugement
disparaît quand j’utilise
d’autres mots ?C’est souvent là que le cadre devient visible.
Faites attention à ce qui est omis
Le cadrage ne concerne pas seulement les mots.
La sélection aussi peut créer un cadre.
Supposons qu’une organisation ait cent expériences positives et dix négatives.
Vous pouvez ne montrer que les cent récits positifs.
Ou seulement les dix négatifs.
Les deux ensembles peuvent être composés d’histoires entièrement véridiques.
Des informations vraies
≠
un tableau complet
automatiquementLa question pertinente devient alors :
« Quelles informations ne me montre-t-on pas ? »
Cela touche au cadrage, à l’heuristique de disponibilité et au biais de confirmation.
Le cadrage peut aussi aider
Le cadrage n’est pas seulement quelque chose contre quoi nous devons nous défendre.
Il peut aussi être utile.
Un thérapeute peut, par exemple, aider quelqu’un à envisager le même événement sous un autre angle :
Pas :
« J’ai échoué. »
mais :
« Cette tentative n’a pas abouti. »
Pas :
« Je dois tout recommencer. »
mais :
« Je connais maintenant une approche qui ne fonctionne pas. »
« Erreur = preuve
que je n’en suis pas capable »
↓
« Erreur = information
avec laquelle je peux avancer »Les faits ne sont pas niés.
La signification est organisée autrement.
Ce type de reformulation peut aider à voir des interprétations alternatives, tant qu’il n’est pas utilisé pour minimiser de vrais problèmes.
Quand le cadrage devient-il trompeur ?
Le cadrage devient plus préoccupant lorsque, par exemple :
des informations essentielles sont volontairement omises ;
une comparaison est choisie de manière à créer une image trompeuse ;
des étiquettes fortement chargées émotionnellement remplacent les éléments de preuve ;
des risques relatifs sont mentionnés sans chiffres absolus ;
ou qu’une interprétation est présentée comme s’il s’agissait d’un fait incontestable.
Par exemple :
« Cela double votre risque. »
semble important.
Mais il y a une différence entre :
1 sur 1 000
↓
2 sur 1 000
et
30 sur 100
↓
60 sur 100Dans les deux cas, il y a bien un doublement.
La signification absolue est très différente.
C’est pourquoi, avec les chiffres, il est utile d’examiner à la fois les informations relatives et absolues.
Qu’est-ce qu’on peut en faire ?
Lorsqu’un message suscite beaucoup d’émotion, vous pouvez d’abord vous demander :
On peut par exemple utiliser un simple contrôle en trois étapes :
1. CADRE
Comment cela
est-il présenté ?
2. FAIT
Que sais-je
réellement ?
3. ALTERNATIVE
Comment ce même
fait peut-il être
formulé autrement ?Si, après cela, tu arrives toujours à la même conclusion, c’est très bien.
L’objectif n’est pas de ne plus jamais avoir d’opinion sur quoi que ce soit.
L’objectif est de savoir quelle part vient des faits et quelle part vient du cadre.
Questions pour réfléchir
Quels mots provoquent chez moi immédiatement une réaction positive ou négative ?
Quel sens est déjà incorporé dans ces mots ?
À quoi ressemblerait la même situation si quelqu’un ayant un point de vue opposé la décrivait ?
Puis-je décrire l’événement sans étiquettes évaluatives ?
Quels faits restent alors en place ?
Quelles informations sont mises au premier plan et lesquelles restent hors champ ?
Quand il s’agit de mon propre groupe, est-ce que j’emploie des mots plus bienveillants pour désigner le même comportement que lorsque je parle d’un autre groupe ?
Ai-je repris, depuis mon éducation, des étiquettes sur des personnes ou des groupes sans jamais les examiner consciemment ?
Comment verrais-je une personne si je retirais temporairement l’étiquette du groupe ?
Est-ce que j’emploie des mots comme « apostat », « du monde », « secte » ou « endoctriné » comme description — ou bien ma conclusion est-elle déjà contenue dans le mot ?
Et peut-être la question la plus importante :
Si je change
les mots...
mes arguments
restent-ils aussi
solides ?Résumé
L’effet de cadrage montre que la manière dont une information est formulée peut influencer la façon dont les gens l’évaluent. Des recherches classiques montrent que des choix logiquement équivalents peuvent susciter des préférences différentes lorsqu’ils sont présentés, par exemple, sous l’angle du gain ou de la perte.
Le cadrage ne signifie pas automatiquement manipulation. Toute communication implique une sélection et une formulation, et les effets varient fortement selon la situation.
Le cadrage devient surtout intéressant lorsque les mots choisis contiennent déjà une interprétation, une évaluation émotionnelle ou une comparaison.
Ne pas seulement se demander :
« Est-ce vrai ? »
mais aussi :
« Comment cela
m’est-il présenté ? »Le langage concernant les groupes peut aussi constituer un cadrage. Lorsque des enfants entendent à répétition des étiquettes négatives sur un groupe ethnique, religieux ou autre, ce langage peut contribuer au développement et au partage de stéréotypes. Cependant, ce processus englobe bien plus que le cadrage seul ; l’influence sociale, la stéréotypisation et les croyances acquises entrent aussi en jeu.
Ce principe s’applique aussi lorsque des personnes parlent des Témoins de Jéhovah, et lorsque des Témoins de Jéhovah parlent des personnes extérieures à la communauté ou opposées à celle-ci.
Une habitude utile est donc :
retirer temporairement l’étiquette, décrire d’abord ce qui se passe concrètement, puis voir quelle interprétation on veut lui donner.
Sources et approfondissement
Amos Tversky & Daniel Kahneman (1981), The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Science, 211(4481), 453–458. L’étude classique sur la manière dont différentes formulations d’une même situation de décision peuvent modifier les préférences.
Anton Kühberger (1998), The Influence of Framing on Risky Decisions: A Meta-analysis, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75(1), 23–55. Méta-analyse de 136 études sur le framing portant sur près de 30 000 participants ; elle montre à la fois l’existence d’effets de framing et d’importantes différences selon les conditions de recherche.
Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider & Gary J. Gaeth (1998), All Frames Are Not Created Equal. Synthèse importante qui distingue différentes formes de cadrage en termes de valence, notamment le framing des choix risqués, le framing des attributs et le framing des objectifs.
Barbara J. McNeil, Stephen G. Pauker, Harold C. Sox & Amos Tversky (1982), On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies, New England Journal of Medicine. Étude menée auprès de patients, d’étudiants et de médecins, où les choix de traitement changeaient selon, entre autres, une formulation en termes de survie ou de mortalité.
Alexander J. Rothman & Peter Salovey (1997), Shaping Perceptions to Motivate Healthy Behavior: The Role of Message Framing. À propos du gain framing et du loss framing dans la communication sur la santé, et des conditions dans lesquelles différents cadres peuvent avoir une influence.
Revue Cochrane – Framing of Health Information Messages. Revue de 35 études portant sur plus de 16 000 participants. Nuance importante : les cadres positifs et négatifs influencent parfois les perceptions, mais leurs effets sur le comportement réel n’ont pas été démontrés de manière constante.
Camiel J. Beukeboom & Christian Burgers (2019), How Stereotypes Are Shared Through Language. Revue approfondie sur la manière dont les étiquettes et l’usage du langage peuvent contribuer à communiquer et à maintenir des stéréotypes sociaux.
Témoins de Jéhovah – Apostasie, apostat, Insight on the Scriptures. Source officielle des TJ qui montre clairement la signification religieuse des termes apostasie et apostat dans leur propre cadre de croyance.
Témoins de Jéhovah – explication de « l’esprit du monde » et de l’apostasie. Sources officielles où des termes comme monde et apostasie sont définis dans le cadre d’interprétation religieuse de l’organisation.
